【集萃網(wǎng)觀察】
說起思捷環(huán)球或許很多人都很陌生，但是以鮮明的三條杠做logo的Esprit這個(gè)牌子，恐怕很多人都不陌生，思捷環(huán)球就是Esprit的母公司。近日，思捷環(huán)球也未扛得住業(yè)績的持續(xù)低迷，終于在12月“賣身”了，找到了“接盤俠”：GXG母公司慕尚集團(tuán)�！�
兩年虧近50億，從1770億跌至30億港元，昔日時(shí)裝之王還有希望嗎？
12月1日，Esprit母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，其間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團(tuán)將在中國大陸成立一家合資公司，從事經(jīng)營服裝、服裝配飾以及合資方可能同意的其他Esprit業(yè)務(wù)。該合資公司的注冊(cè)資本為1億元，幕尚集團(tuán)投入6000萬元，持有60%的權(quán)益；萬成資源投入4000萬元，持有40%的權(quán)益。
這意味著慕尚集團(tuán)接手了Esprit在中國大陸的業(yè)務(wù)。
作為GXG的母公司，慕尚集團(tuán)近年發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，已于2019年5月27在港交所上市，它真的能幫助Esprit東山再起嗎？
Esprit在美國開了個(gè)好頭，但卻在中國人手里達(dá)到了巔峰
要說Esprit一開始的這副牌到底有多好，那就得從1968年說起。
Douglas Tompkins和他的妻子一起創(chuàng)立，別以為Tompkins看起來其貌不揚(yáng)還像個(gè)農(nóng)民伯伯，其實(shí)人家可是大有來頭——全球戶外用品行業(yè)巨頭The North Face的創(chuàng)始人。
Esprit誕生之時(shí)，剛好是嬉皮文化流行的時(shí)候，“蹭”著這個(gè)熱度的它，很快就被年輕人所追捧。
它火了起來，衣服是賣得越來越多，但是減低成本才最賺錢呀！所以聰明的Douglas夫婦便來到了香港找代工廠。
香港的代工廠很多，唯獨(dú)邢李原經(jīng)營的工廠得到了Douglas夫婦的賞識(shí)，就是因?yàn)槔习鍨槿藟蚩孔V！
刑李原還是演員林青霞的老公▽
所以Douglas夫婦很快就和他在香港成立了東遠(yuǎn)有限公司，讓他成為Esprit亞洲地區(qū)的原料采購代理商。
隨后幾年，雄心勃勃的邢李原便開始在亞洲做起了批發(fā)的生意，在不少城市開設(shè)了零售店，光亞太區(qū)就有3800多家。
對(duì)很多中國消費(fèi)者來說，Esprit是時(shí)尚啟蒙品牌，在服裝品牌還匱乏的90年代，它讓不少中國顧客領(lǐng)略了什么叫做真正的“時(shí)裝”。
無論是流量小生，還是大牌巨星都對(duì)它迷戀到不行，就連范冰冰、任賢齊都是帶著保鏢去掃貨，一買就是一大包！
2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨(dú)自等待》，就給了Esprit一個(gè)大特寫▽
所以它成了每一個(gè)百貨的必備品牌�！叭魏我粋�(gè)購物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會(huì)進(jìn)去”。
可以說那時(shí)候它就是70后、80后心中時(shí)髦的標(biāo)志品牌！誰有幾件它家的衣服都能讓人羨慕不已，盡管穿森馬、以純、美特斯邦威就能小小地滿足虛榮心，但在 Esprit 面前，總歸是要敗下陣來的。
迅速的門店擴(kuò)張，生意是做得風(fēng)生水起。
到了1993年，Esprit在香港上市。之后10年，邢李原展開4次收購行動(dòng)。到了2002年，他更是買下了美國母公司全部的股權(quán)。
Esprit的股價(jià)隨之一路上漲，從最低的0.9元漲到最高125元，巔峰的時(shí)期，市值1700億元！
1700億是個(gè)什么概念呢，現(xiàn)在崛起的李寧市值605億，國牌驕傲安踏市值2058億，可想而知那年Esprit是風(fēng)光到什么程度！
稱得上是一個(gè)由中國人掌控、在全球擁有影響力的品牌！
邢李㷧的算盤，Esprit的崩盤
2002年，邢李㷧再次購入剩下的37%股權(quán)，成為Esprit名副其實(shí)的老板。也正是從那一年起，邢李㷧逐漸露出了自己的“初心”——將思捷環(huán)球當(dāng)成資本工具。他開始不斷減持思捷環(huán)球的股份，從2002年到2011年，其個(gè)人持股比例從原有的42%減至1.79%，累計(jì)套現(xiàn)212億港元。
華潤集團(tuán)也看到了Esprit不懂中國市場等問題，最終以38.8億港元，將所持華潤思捷51%的股權(quán)悉數(shù)賣給了合資方思捷環(huán)球。
緊接著，Esprit問題爆發(fā)，業(yè)績迎來斷崖式的下跌。
2010財(cái)年，思捷環(huán)球營收337億港元，同比增長0.5%；凈利潤7900萬港元，同比下滑98%。
此前十余年的雙位數(shù)增長期的就此結(jié)束。
思捷環(huán)球走向下坡路，2019財(cái)年?duì)I收129.32億港元，同比下降16.3%；凈虧損21.44億港元，同比增長16.1%。
與糟糕的業(yè)績相對(duì)應(yīng)的是股價(jià)。截止發(fā)稿前，思捷環(huán)球股價(jià)為1.64港元，距離2007年最高點(diǎn)的104.7港元已跌去98.5%，市值僅為30.95億港元。
Esprit的困境
鼎盛時(shí)，中國大陸就沒有Esprit不入駐的商場。但近日，記者走訪杭州多家商場發(fā)現(xiàn)，Esprit已無處可尋。
杭州臨平銀泰百貨工作人員告訴記者，Esprit是商場最早引入的品牌之一，大約在2005年左右入駐�！爱�(dāng)時(shí)的售價(jià)，在我們商場里算高的，是中高端品牌。一開始生意挺好的，很多人就沖著這個(gè)牌子來。但后來就不行了，沒人進(jìn)店，四五年前就退出了。”
自那開始，Esprit開啟了撤柜潮。杭州購物地標(biāo)性的存在——杭州大廈。Esprit原本在D座三樓，專柜位置不錯(cuò)，但2016年撤出；接著是城西銀泰城和老牌百貨店解百，2017年合同到期后，Esprit不再續(xù)約；Esprit新近撤柜的是西溪印象城，原本在商場二樓。
不僅是杭州，近年來，全國的Esprit門店都在陸續(xù)關(guān)閉。截至2019年6月30日，思捷環(huán)球在中國的門店數(shù)量僅剩100家，且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)減少中。
杭州城內(nèi)新開的商場，如臨平銀泰城、上億廣場等，也均沒有Esprit這個(gè)品牌。
Esprit究竟如何落到這般田地？
首先，過于倚重批發(fā)模式。一則增加渠道環(huán)節(jié)，提高了終端售價(jià)；二則遠(yuǎn)離消費(fèi)者，無法知道消費(fèi)者的真正需求，并對(duì)此快速作出反應(yīng)。
2018年，Esprit香港投資者大會(huì)上，公司首席執(zhí)行官Anders Kristiansen就表示：“Esprit自身的定位現(xiàn)在出現(xiàn)了不一致，我們不知道自己在代表什么，由于缺乏消費(fèi)者關(guān)注，我們已經(jīng)與他們失去了聯(lián)系。”
當(dāng)你忽略了消費(fèi)者，消費(fèi)者自然也會(huì)忽略你。惡性循環(huán)，品牌陷入沒有方向的泥沼。
一位Esprit昔日的粉絲就表示：“這個(gè)品牌已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的瓶頸了，貨品常年不更新，風(fēng)格老土，版型也萬年不變，沒有任何吸引人的營銷策劃。”
自身空心，外部的風(fēng)力也不小。一是優(yōu)衣庫等快時(shí)尚大肆擴(kuò)張；二是太平鳥等中國本土品牌也拔地而起，連點(diǎn)成片；三是電子商務(wù)發(fā)展迅猛，賽道開始切換。
來源：針織工業(yè)
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