【集萃網(wǎng)觀察】
1、快時(shí)尚行業(yè)出現(xiàn)“慢下來”趨勢(shì)
快時(shí)尚是一種“快速響應(yīng)顧客時(shí)尚、潮流消費(fèi)需求”的服裝生產(chǎn)模式，旨在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮短服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的周期，以較低的價(jià)格為顧客提供具有一定時(shí)尚性的服裝。快時(shí)尚的主要特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)： 從消費(fèi)群體來看，生活在一二線城市,愛美愛社交的30歲以下職場(chǎng)男女,是快時(shí)尚的主要消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)來看，90后占比過半，00后也逐漸崛起，成為快時(shí)尚行業(yè)不容忽視的新生消費(fèi)人群。 近年來，隨著人們消費(fèi)需求的不斷轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚品牌的吸引力在逐漸下降，其過分圖快的經(jīng)驗(yàn)方式難以為繼。而隨著資源及人力密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨困境，快時(shí)尚品牌由于管理團(tuán)隊(duì)反應(yīng)不夠靈活，利潤(rùn)空間被逐漸壓縮，發(fā)展速度明顯放緩。 從門店數(shù)量上看，近兩年我國(guó)快時(shí)尚新增門店數(shù)量呈下降趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、MJstyle、無(wú)印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，在內(nèi)地共新增218家門店(不含升級(jí)重裝門店)，創(chuàng)歷史新低。 2、中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)洗牌加劇國(guó)產(chǎn)品牌擠入前三 當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與居民收入增速逐步放緩，消費(fèi)者開始擺脫對(duì)高端品牌、高單價(jià)的盲目崇拜。隨著快時(shí)尚熱潮的逐漸退去，快時(shí)尚品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)分化。在消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)的背景下，優(yōu)衣庫(kù)成功順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的追求脫穎而出。 2019年4月，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布2019快時(shí)尚品牌排行榜。該榜單統(tǒng)計(jì)了150個(gè)快消品時(shí)尚品牌，其中優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和韓都衣舍位列前三，在前十的排名里，后七位分別是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森馬和太平鳥。 對(duì)比2018年榜單前五的排名，Adidas從第二名退居第五名，韓都衣舍擠入前三，ZARA從第三躍居第二，優(yōu)衣庫(kù)與H&M排名不變。 通過榜單可以看到盡管經(jīng)過了一輪又一輪的洗牌，國(guó)產(chǎn)品牌能夠上榜的依舊是原來的傳統(tǒng)服裝品牌或韓都衣舍這類淘品牌。諸如UR、MJstyle、熱風(fēng)等本土快時(shí)尚品牌，排名與H&M、Zara還相距甚遠(yuǎn)。 韓都衣舍等淘品牌能躋身第三，與我國(guó)服飾行業(yè)電商滲透率不斷提高和線上購(gòu)物直播日漸發(fā)達(dá)有關(guān)，尤其是直播作為新的流量賽道，催生了薇婭、陳潔kiki等帶貨主播，這些頭部主播們通過C2M模式，能夠自己開發(fā)產(chǎn)品，改造上游供應(yīng)鏈，從而搶占了快時(shí)尚行業(yè)一定的市場(chǎng)份額。 3、國(guó)際巨頭迎來關(guān)店潮優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)上升 伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)快速擴(kuò)張。2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開出第一家門店，自此拉開了中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國(guó)外快時(shí)尚品牌也先后進(jìn)入中國(guó)，并開啟長(zhǎng)達(dá)近10年的“跑馬圈地”時(shí)代。 近年來，受商業(yè)地產(chǎn)行情低迷、電商平臺(tái)的沖擊和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，快時(shí)尚在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐一直放緩。2018-2019年是海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)銷售發(fā)展的分水嶺。 H&M和GAP在中國(guó)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯下滑，18年全年銷售分別減少3.0%和18.2%，Zara母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%，英國(guó)高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國(guó)，F(xiàn)orever21在19年4月宣布退出中國(guó)。 2020年疫情的發(fā)生和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷加劇了國(guó)際快時(shí)尚品牌的退出。2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出內(nèi)地，效仿ZARA失敗的Esprit于5月底全面關(guān)店，宣告暫別中國(guó)市場(chǎng)。 在此背景下，優(yōu)衣庫(kù)依然保持著年均百家新店的開店速度，在內(nèi)地新開店數(shù)一直居國(guó)外快時(shí)尚品牌新開店在內(nèi)地?cái)?shù)第一，表現(xiàn)尤為搶眼。截止2020年5月，優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)開店3600余家(在日本國(guó)內(nèi)近820個(gè)，在中國(guó)大陸約750個(gè))。 相較于西班牙的ZARA、瑞典的H&M以及美國(guó)的GAP等等歐美快時(shí)尚品牌，發(fā)源于日本的優(yōu)衣庫(kù)有更為明顯的地域優(yōu)勢(shì)，文化和體型的相似有助于優(yōu)衣庫(kù)更了解中國(guó)人的體型，設(shè)計(jì)出的衣服也更貼近中國(guó)人的日常生活。日本人向來注重細(xì)節(jié)，為了更好地開拓中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)甚至分析中國(guó)南方人和北方人的差別，以此更好地進(jìn)行鋪貨和推廣。 2014-2019財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)銷售額呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019財(cái)年，迅銷集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額2.29萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)7.51%。受疫情影響，截至5月31日，迅銷集團(tuán)2020財(cái)年的前九個(gè)月，綜合營(yíng)業(yè)收入為1.5449萬(wàn)億日元，同比下降了15.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了46.6%，為1323億日元。 分區(qū)域來看，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際市場(chǎng)收入自2018財(cái)年趕超優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)收入之后，2019財(cái)年，差距進(jìn)一步拉大，優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際收入突破一萬(wàn)億日元，達(dá)10260億日元。在2020財(cái)年，大中華區(qū)收入和利潤(rùn)在5月已呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并正在以有力的速度復(fù)蘇。 迅銷表示，預(yù)計(jì)到2022財(cái)年，大中華市場(chǎng)的的營(yíng)收有望能突破1萬(wàn)億日元，也就是從2019財(cái)年的約331億***增長(zhǎng)到約650億***。 優(yōu)衣庫(kù)的快速成功與當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展階段密切相關(guān)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與居民收入增速的逐步放緩，消費(fèi)者開始擺脫對(duì)高端品牌、高單價(jià)的盲目崇拜，中高收入群體在整體消費(fèi)能力上升的同時(shí)，更講究高端商品對(duì)自身生活品質(zhì)的提升，炫罐性消費(fèi)時(shí)代結(jié)束，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，成功順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的追求的消費(fèi)公司容易脫鞭而出。 此外，通過大牌合作款牢牢抓住年輕消費(fèi)群體、重視科技賦能等也是優(yōu)衣庫(kù)在快時(shí)尚行業(yè)各巨頭紛紛顯現(xiàn)疲態(tài)的情況下逆勢(shì)上升的重要原因： 4、國(guó)內(nèi)品牌異軍崛起未來或?qū)⒂瓉睃S金十年 在境外快時(shí)尚品牌加速退出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌逐漸受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，本土品牌的市場(chǎng)影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈，這兩年本土快時(shí)尚品牌和網(wǎng)紅品牌也紛紛借助網(wǎng)絡(luò)渠道崛起。具體表現(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)： 首先，國(guó)產(chǎn)潮牌不斷崛起，逐步在快時(shí)尚市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。2018年天貓國(guó)潮行動(dòng)攜太平鳥、李寧、CLOT、JNBY、AngelChen等登上紐約時(shí)裝周，“國(guó)潮”的發(fā)展日趨受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，眾多國(guó)內(nèi)品牌開始注重“中國(guó)設(shè)計(jì)”，通過聯(lián)名合作等方式將中國(guó)的文化基因融入國(guó)際化年輕化的表達(dá)語(yǔ)境。 根據(jù)阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，2019年線上中國(guó)品牌市占率達(dá)到72%;在快消品中，近兩年中國(guó)品牌搶占了超過4/5細(xì)分品類的外資品牌的市場(chǎng)份額。 其次，在營(yíng)銷方式上，隨著電商直播、C2M和MCN概念的興起，作為快時(shí)尚消費(fèi)主力軍的年輕群體也更樂于接受新事物，如淘寶、抖音上的直播帶貨等，而本土快時(shí)尚類企業(yè)在線上的率先布局也將推進(jìn)行業(yè)銷售渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。例如，安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌通過發(fā)布健身動(dòng)作教學(xué)文案視頻、直播訓(xùn)練課、在線運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，并附上健身裝備購(gòu)買在線鏈接。 根據(jù)《騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室：2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》對(duì)一二三線城市近2000個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)服裝的信息獲取層面來看線上獲取已超過線下獲取、占比56%。 最后，快時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)者喜好的變化也是國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起的一個(gè)重要原因。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。據(jù)麥肯錫2019年的時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告，Z世代將為時(shí)尚行業(yè)持續(xù)提供3.5%-4.5%的增速。 隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)力和影響力不斷提升與中國(guó)年輕群體的文化自信的增強(qiáng)，與互聯(lián)網(wǎng)一同發(fā)展起來的Z世代不再只盲目追求國(guó)外品牌，而是愿意支持優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，這使得國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以不斷提升。 根據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾、華揚(yáng)時(shí)尚和新浪微博聯(lián)手合作發(fā)布的相關(guān)調(diào)研，只有15%的Z世代人群在過去一年內(nèi)沒有購(gòu)買過快時(shí)尚品牌，平均購(gòu)買頻率為每年12.5次，該頻率與潮牌接近。Z世代在時(shí)裝產(chǎn)品品類中偏好排名中，潮牌、輕奢品牌和快時(shí)尚品牌位列前三，國(guó)民品牌以17.7的比例排名第四。“輕松無(wú)壓力的購(gòu)物體驗(yàn)”則是Z世代選購(gòu)“快時(shí)尚”的加分項(xiàng)。 在疫情沖擊下，重點(diǎn)布局線下門店的眾多快時(shí)尚品牌遭遇巨大損失，而依賴電商渠道的本土網(wǎng)紅快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)也更加凸顯，伴隨著國(guó)潮的崛起、消費(fèi)主力群體日趨年輕化和消費(fèi)趨勢(shì)的更迭，本土快時(shí)尚品牌將迎來廣闊成長(zhǎng)空間，未來有望進(jìn)入黃金十年增長(zhǎng)期。 來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
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