【集萃網(wǎng)觀察】自從第一個展覽會于1850年在英國倫敦誕生以來，已歷時１５1年歷史。最初它是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，尤其是科學(xué)與技術(shù)一日千里的進步所帶來的新產(chǎn)品和新技術(shù)，借用展覽會的形式推廣，起到了事半功倍的效果。甚至于企業(yè)文化和理念倍受重視的現(xiàn)代社會，更賦予展覽會傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)（產(chǎn)品）形象的重要使命。展覽業(yè)一旦發(fā)展起來，它將對經(jīng)濟的發(fā)展起著極大的推動作用，這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是展覽會不僅僅是廠家和商家洽談的橋梁，它更是一個信息聚合體，展覽的過程就是一個信息無形的匯集、加工、處理、輸出的過程，往往這樣的信息輸出帶有明顯的行業(yè)發(fā)展趨向指示；二是展覽會活動能直接帶動地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)展覽業(yè)唯一世界性組織--國際博覽會聯(lián)盟（ＵＦＩ）的估計，由展覽會所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益中，只有２０％是展覽會行業(yè)內(nèi)的，其余８０％為商貿(mào)、酒店、飲食、交通、旅游、電信等相關(guān)行業(yè)所擁有。這也就是為什么我國的許多城市，如：大連、昆明、廈門、鄭州等，紛紛在近幾年大興土木，建造展館，政府貼錢支持舉辦各種各樣的展覽會、交易會的原因。 展覽營銷是一門系統(tǒng)工程，它涉及的學(xué)科領(lǐng)域極其廣泛，如：廣告學(xué)、心理學(xué)、市場營銷、市場經(jīng)濟學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科。那么，展覽經(jīng)營者和參展企業(yè)應(yīng)如何把握"展覽營銷"，創(chuàng)造最大限度的效益呢？根據(jù)兩者各自不同的性質(zhì)和特點，下面讓我們分別進行探討：
一、展覽經(jīng)營者關(guān)于"展覽營銷"的思考--創(chuàng)品牌企業(yè)、創(chuàng)品牌項目。 今天的市場競爭實質(zhì)上是品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，因此，創(chuàng)立、培養(yǎng)與發(fā)展知名品牌，已成為展覽企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。一個著名品牌能救活一個企業(yè)，一個品牌展覽會，也是一個展覽企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。品牌展覽的衡量標(biāo)準(zhǔn)或樹立品牌展覽會的基本要素是： 1、權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的堅強支持。 在國際上，政府一般不干預(yù)企業(yè)辦展，展覽會的成功與否，多取決于整個行業(yè)和企業(yè)對其的認(rèn)可。展覽企業(yè)若能獲得權(quán)威行業(yè)協(xié)會和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作，無疑就增加了該展覽會的聲譽和可信度，使之規(guī)模不斷擴大，并帶來了巨大宣傳效果和影響力。 2、代表行業(yè)的發(fā)展方向。 代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化的重要標(biāo)志，它體現(xiàn)了展覽的專業(yè)性和前瞻性。能代表行業(yè)發(fā)展方向的展覽會就會有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，就能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息，展會提供的信息越是全面，越是專業(yè)，觀眾就越積極，參展企業(yè)也越踴躍。 3、專業(yè)的展覽服務(wù)。 專業(yè)的展覽服務(wù)包括展覽企業(yè)的整個運作過程，從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括展覽企業(yè)所有對外文件、信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化，都須具備有較高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度。 4、獲得"UFI"的資格認(rèn)可。 目前全球得到"UFI"（國際博覽會聯(lián)盟）資格認(rèn)可的展覽會有近600個，而中國只有6個。"UFI"對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位有著嚴(yán)格的要求及詳細(xì)的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質(zhì)評估制度，那么就令取得了"UFI"的資格認(rèn)可，使用"UFI"標(biāo)記的企業(yè)，成為了名牌展覽會的重要標(biāo)志。隨著我國即將加入"WTO"，面對海外眾多實力雄厚的展覽企業(yè)、名牌展覽會的接踵而來，加入"UFI"，對規(guī)范展覽運作，提高國際競爭力，有著不可估量的作用。 5、長期規(guī)劃，堅持品牌戰(zhàn)略思維。 培養(yǎng)一個品牌展覽會并不容易，展覽企業(yè)必須確立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從短期的價格競爭轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無形資產(chǎn)的長期競爭，用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)強占展覽市場的制高點。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵是貴在堅持，競爭策略大師邁克爾波特認(rèn)為：只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利！ 二、參展企業(yè)關(guān)于"展覽營銷"的思考。 據(jù)業(yè)內(nèi)分析，企業(yè)以參加展覽的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿(mào)易大國，絕大多數(shù)企業(yè)都是從展覽會上獲得大部分貿(mào)易機會和尋求合作伙伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國還有相當(dāng)部分企業(yè)，仍認(rèn)為參展是件既浪費時間、浪費金錢、浪費精力的事兒，就算趕來參展也是十分草率應(yīng)付的，普遍的參展工作人員都認(rèn)為：是領(lǐng)導(dǎo)讓來的！是上級單位指派來的！那么，企業(yè)應(yīng)如何把握"展覽營銷"呢？ （一）企業(yè)應(yīng)如何選擇有效的展覽會。 在全國各地，每時每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會、訂貨會、展銷會、展覽會，對于企業(yè)來講，參展的目的有多種多樣：宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念、推廣新產(chǎn)品和拓展新市場、尋求行業(yè)之間的交流與合作等。那么，企業(yè)要參展首先應(yīng)考慮的問題是參展目的和參展目標(biāo)，才接著考慮在什么時候、在什么地方、參加哪個展；其次，選擇展覽會的主辦單位，確認(rèn)其辦展資格、信譽、品牌。正如上述一樣，展覽會也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為了使企業(yè)的參展權(quán)益免受侵害，就必須認(rèn)真甄別主辦單位的資格、信譽、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟實力、有固定辦公地點等，才能確定其辦展身份資格的優(yōu)劣性；再次，還要通過調(diào)查展覽會的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投入力度等方面，來評估展覽會的質(zhì)量，以進一步降低企業(yè)的參展風(fēng)險；最后參展企業(yè)還須對辦展的場地、收費標(biāo)準(zhǔn)和同行對參展的態(tài)度等因素加以詳細(xì)了解，以此作為對該展覽會最后的質(zhì)量評估依據(jù)，決定是否報名參展。 （二）企業(yè)應(yīng)如何做好參展的各項工作。 當(dāng)企業(yè)決定報名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費用預(yù)算，同時擬定一份詳細(xì)的參展方案，并圍繞方案仔細(xì)認(rèn)真地完成各項工作： 1、展前工作。 （1）設(shè)計、制定展位布置方案；為了取得好的展示效果，重點突出企業(yè)形象，這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創(chuàng)意，還要注重展位的裝修特點及應(yīng)用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設(shè)計、墻壁地板的設(shè)計與施工、展臺擺設(shè)等方面，都有著與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀商、目標(biāo)客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象。 （2）設(shè)計與包裝展品；向參觀商、目標(biāo)客戶展示展品是參展活動中的一項重要環(huán)節(jié)。事實證明，鮮明的包裝、醒目的擺設(shè)、運用聲、光、電的效果，再配合圖片、影象和精練的文字說明，并進行現(xiàn)場展品演示等活動，定能使展品的知名度迅速擴大，理想地達(dá)到展示效果。 （3）宣傳資料的編寫制作；根據(jù)不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號，編寫不同的宣傳資料，而且要求文字簡練、圖案新穎、設(shè)計精美、印制嚴(yán)謹(jǐn)。 （4）紀(jì)念品的制作；對于參觀商、廣大觀眾而言，一份設(shè)計精美、寓意深刻的紀(jì)念品，更能起到加深印象，保持更長時間的宣傳效果。 （5）參展工作人員的培訓(xùn)；參展工作人員的言行，無疑是企業(yè)形象、企業(yè)文化的最具代表和反映。因此，必須強化對參展人員的培訓(xùn)工作，包括：良好儀態(tài)、禮貌用語、專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面培訓(xùn)，務(wù)求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務(wù)的一流精英參展隊伍。 2、展期工作。 （1）了解行業(yè)的發(fā)展趨勢以及觀察業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，收集各種有價的客戶信息和業(yè)內(nèi)信息。 （2）大力開展各項宣傳公關(guān)工作；重點選擇拜訪一些目標(biāo)參展商和潛在客戶，相互交換資料，進一步與之建立合作伙伴關(guān)系；推廣合作項目，努力尋求合作伙伴。 （3）積極參與展覽會安排的各項行業(yè)交流活動，通過演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)（產(chǎn)品）品牌形象。 （4）在展覽現(xiàn)場舉行展品的演示說明會，派發(fā)企業(yè)（產(chǎn)品）宣傳資料，有選擇性地予目標(biāo)客戶贈送紀(jì)念品。 3、展后工作。 （1）展后總結(jié)；有相當(dāng)部分參展人員，在撤展后便"勝利大逃亡"，回到單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務(wù)了。其實，企業(yè)還應(yīng)該就本次參展的各項工作執(zhí)行情況，進行一次全面總結(jié)。與其他展商企業(yè)進行比較，找出成功與不足，吸收經(jīng)驗，爭取在今后的參展機會上，操作得更加完美，使企業(yè)的參展水平、質(zhì)量不斷提高。 （2）合理利用信息，跟蹤客戶；對展覽會上收集到的有價信息，應(yīng)進行分類研究；對重點客戶、潛在客戶，應(yīng)及時進行會后跟蹤聯(lián)絡(luò)。 （3）重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)內(nèi)動態(tài)，企業(yè)應(yīng)致力于尋找自身存在的差距和不足，盡快重新調(diào)整、優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、管理水平，確定企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標(biāo)任務(wù)。
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