【集萃網(wǎng)觀察】展會(huì)自發(fā)生之日起，就是有明確目的的為信息交流而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。但是在當(dāng)代，展會(huì)長期處于經(jīng)濟(jì)的光環(huán)之下，“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”、“1比9產(chǎn)業(yè)”等美名都表明了它的經(jīng)濟(jì)特性，它被認(rèn)為是一種蘊(yùn)涵無限商機(jī)的新型經(jīng)濟(jì)。但是，隱藏在經(jīng)濟(jì)背后，使之在經(jīng)濟(jì)上成功的原動(dòng)力卻被人忽視，那就是它作為傳播活動(dòng)的本質(zhì)。展會(huì)只有在傳播上取得成功，并長久地發(fā)展，才能在經(jīng)濟(jì)上勝利。
展會(huì)的傳播要素
展會(huì)的直接傳播者是參展者，間接傳播者是展會(huì)的組織者即主辦單位。展會(huì)的組織者是參展者和觀眾之間的橋梁，在項(xiàng)目策劃確定之后，進(jìn)行大量宣傳活動(dòng)傳達(dá)有關(guān)展會(huì)的信息。一方面邀請(qǐng)或招商，告訴潛在的參展者如果參加展會(huì)能達(dá)到怎樣的效應(yīng)。另一方面作廣告，告訴觀眾展會(huì)上會(huì)有什么樣的參展者出現(xiàn)。高質(zhì)量的參展者才能吸引大數(shù)量的觀眾，大數(shù)量的觀眾也才能吸引高質(zhì)量的參展者，它們相互作用，相互促進(jìn)，對(duì)展會(huì)的成敗至關(guān)重要。
參展者是直接面對(duì)觀眾的傳播者，是展會(huì)主角。參展者在參展之前必須了解信息接受者的需求，同時(shí)給自己定位，確立參展目標(biāo)和展出內(nèi)容，以更有效地傳達(dá)。參展者對(duì)于觀眾來說是傳播者，但在整個(gè)展會(huì)活動(dòng)中，在對(duì)外展示自身的同時(shí)接受和收集其它參展者的信息，這也是參展的另外一個(gè)主要目的。因此展會(huì)中傳播者也是受傳者，擁有雙重身份。
專業(yè)觀眾和普通觀眾都是展會(huì)的受眾。專業(yè)觀眾是與展會(huì)內(nèi)容密切相關(guān)的技術(shù)人員和市場(chǎng)人員，是參展企業(yè)潛在的客戶，他們往往并非銷售終端。大多數(shù)展會(huì)的內(nèi)容與生活息息相關(guān)，因此吸引大量的普通觀眾。普通觀眾抱著不同的目的而來，興趣、休閑或收集信息。如今舉辦展會(huì)的專業(yè)細(xì)分在加強(qiáng)，但專業(yè)程度在分化，除少數(shù)展會(huì)保持高度專業(yè)性外，多數(shù)展會(huì)越來越兼容了大眾性。
參展者在展廳都會(huì)擁有自己的空間，或大成小。通過對(duì)這塊空間的利用———構(gòu)建形象、陳列展品等手法形成負(fù)載信息的物質(zhì)實(shí)體———展臺(tái)。參展者所有的信息都發(fā)源于此，它是展會(huì)的媒介。展臺(tái)是個(gè)綜合的全息的媒介，匯集了幾乎所有的媒介形式。
1）實(shí)物媒介———展品
傳播一般被定義為人類借助符號(hào)交流信息的活動(dòng)。符號(hào)是信息傳播過程中人們?yōu)榱藗鬟f信息而用以指代某種事物和意義的中介。實(shí)物“集信息源、信息載體于一身，信息就是信息源本身”是展會(huì)重要的媒介，小到芯片大到起重機(jī)甚至飛機(jī)真實(shí)地?cái)[在觀眾面前，它所傳達(dá)的展品信息的有效性是任何其它媒介不能比擬的。
2）口語媒介
展會(huì)上很注重人際傳播，每個(gè)展臺(tái)都會(huì)有工作人員面對(duì)面地給觀眾講解、答疑，與觀眾洽談，商機(jī)就在其中。有的大型展臺(tái)上會(huì)有定時(shí)的技術(shù)講座，以擴(kuò)展信息的深度。口語傳播是直接的、生動(dòng)的，反饋迅速靈活，結(jié)合實(shí)物和展臺(tái)的環(huán)境氛圍更加真實(shí)而有效。因此口語也是展會(huì)媒介的重要形式之一。
此外，與展覽會(huì)同期還通常舉辦多場(chǎng)正規(guī)的專業(yè)講座或研討會(huì)，更加細(xì)分和深化信息，更有效地傳達(dá)給專業(yè)人士。
3）印刷媒介
此處并非指報(bào)刊等大眾傳播的印刷媒介，而是配合實(shí)物展示的文字、示意圖、圖片等，它們多通過印刷、打印或噴繪手段出現(xiàn)在展板或標(biāo)牌上，是實(shí)物有益的補(bǔ)充說明。
4）電子媒介
包括電視、等離子電視、電視墻、投影、LED顯示屏，電腦觸摸屏等，最新的視頻音頻技術(shù)設(shè)備總會(huì)及時(shí)地出現(xiàn)在展臺(tái)上。它們進(jìn)一步在時(shí)間維度上傳達(dá)展品信息；并詮釋抽象的文化精神；同時(shí)也起到營造氛圍的作用。
5）新媒體———網(wǎng)絡(luò)
展臺(tái)有限的空間所容納的信息量相對(duì)于參展者的全部是極少的一部分，但它是參展者最想表達(dá)的內(nèi)容，相當(dāng)于廣告的訴求點(diǎn)�，F(xiàn)在許多展臺(tái)上都會(huì)連接互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)，在信息量上作有效的補(bǔ)充和無限的延伸。真實(shí)的展臺(tái)中運(yùn)用虛擬的網(wǎng)絡(luò)作為信息傳達(dá)的一種方式，不在乎效果的好壞，而在于量的大小。
6）現(xiàn)場(chǎng)演出和活動(dòng)
國內(nèi)展會(huì)的大型展臺(tái)通常會(huì)設(shè)有小舞臺(tái)進(jìn)行喧鬧的歌舞表演和有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)。國外的展會(huì)雖然安靜得多，但也會(huì)有定時(shí)的技術(shù)講座和表演。例如在柏林家電展上，一些大企業(yè)的展臺(tái)上演出啞劇，表現(xiàn)其產(chǎn)品使用起來是多么方便和有效。這些活動(dòng)的主要目的是更加生動(dòng)地演示展品、烘托氣氛、吸引觀眾，形式上沖擊力很強(qiáng)烈，但內(nèi)容表達(dá)得不多。
7）空間媒介
展臺(tái)是個(gè)沒有地基的臨時(shí)建筑，遠(yuǎn)望過去是一個(gè)三維實(shí)體，走近或走入其中，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是為物的展示和人的活動(dòng)而創(chuàng)建的空間場(chǎng)所。它比建筑或室內(nèi)環(huán)境更加豐富多彩，通過空間、造型、平面設(shè)計(jì)、色彩、燈光、材質(zhì)等來建構(gòu)環(huán)境氛圍和形象實(shí)體。同時(shí)上述的實(shí)物媒介、印刷媒介、電子媒介、人和活動(dòng)全都融匯其中。實(shí)物展品、文字圖片、視頻音頻、網(wǎng)絡(luò)、語言和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)各個(gè)要素既是獨(dú)立的信息傳達(dá)者，又是整個(gè)展臺(tái)空間的一份子，協(xié)調(diào)一致，相互烘托，共同構(gòu)成空間媒介。
由于參與展會(huì)活動(dòng)的傳播者與受傳者目的明確，所以展會(huì)傳達(dá)的信息也都是目標(biāo)明確的有矢之的。首先，信息的定向性強(qiáng)，即對(duì)特定的觀眾傳達(dá)特定的信息。其次，信息更替快，時(shí)效性強(qiáng)。
展會(huì)的傳播效果
展會(huì)的傳播效果具有以下特點(diǎn)：
1）反饋快。展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)特性及其擁有人際傳播的特性使傳受雙方都能得到最直接和最訊速的反饋信息，形成真正的互動(dòng)傳播。
2）效率高。由于展會(huì)是有組織有目的的傳播，限定了傳播者、受傳者和傳播內(nèi)容的范圍，信息量高，傳遞的密度大，受眾在很短的時(shí)間內(nèi)就可獲得大量有效的同類信息。
3）質(zhì)量高。這是媒介形式?jīng)Q定的，展會(huì)中實(shí)物媒介傳遞的信息是最真實(shí)可信的；環(huán)境媒介全方位刺激人體感觀，它產(chǎn)生的效果是強(qiáng)烈的、生動(dòng)的；口語的應(yīng)用靈活互動(dòng)；因此展會(huì)的傳播是高質(zhì)量的傳播。例如在2002北京車展上，開展之際才上市的新版賽歐車，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)被訂購了近千輛，在國內(nèi)很少見到的蓮花跑車被訂購了12輛。參展者不僅可以從展會(huì)獲得直接效益，而且展后的長期效益很難估量。
一次成功展會(huì)的影響力是長久和廣泛的，主要表現(xiàn)在影響社會(huì)觀念和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上。
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