【集萃網(wǎng)觀察】根據(jù)企業(yè)參展次數(shù)、參展效果、參展?jié)M意度、參展經(jīng)驗、參展展銷策略和方法等研究指標將參展商區(qū)分為理智型、感情型、成熟型三類。
一個成熟的參展商是真正懂得欣賞展覽會價值的人，是具備如何與展覽會建立和諧的合作關系能力的人，知道品牌展覽會的專業(yè)承諾值得信賴，并且象珍惜無價之寶一樣呵護自己選定的展覽會。
每一個成熟的參展商均知道，與其他企業(yè)市場營銷工具如廣告等相比能夠通過參展較好地實現(xiàn)吸引新客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、節(jié)約費用、節(jié)省時間等基本企業(yè)市場營銷目標，展覽會因此被稱為企業(yè)最有效的市場營銷工具。國際上參展商把參加行業(yè)知名展覽會納入企業(yè)戰(zhàn)略營銷之中，在企業(yè)營銷計劃中提前一年制訂參展計劃，并按照展覽會運行規(guī)律和相關規(guī)定結合企業(yè)銷售計劃提出企業(yè)參展市場營銷計劃，該計劃屬于企業(yè)整體市場組合營銷的重要內(nèi)容。然而并非所有的企業(yè)都懂得爐火純青地使用這個工具。
全球每日都有各類展覽會舉辦，其中哪種展覽會是您的首選呢？我們的企業(yè)為什么要參加這些展會呢？每天我們會接到無數(shù)的展覽會邀請函，但是，哪些展覽會值得我們?nèi)⒓幽兀课覀兊难芯勘砻�，成熟參展商一般都對參展有十分準確的定位：參展的根本目的就是為了銷售，而其參展的目標則可能有多種。
根據(jù)德國貿(mào)易展覽與博覽會委員會（AUMA）所做的一項調(diào)查而知，企業(yè)參加展覽會的目標可分成：基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標、銷售目標。
例如德國著名研究機構IFO曾經(jīng)對世界跨國展覽集團之一——德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機械工程設備類展覽會BAUMA進行過“企業(yè)參展目標”專門調(diào)查，其結果表明，其參展目標中提高企業(yè)知名度為85%，密切老客戶和結識新客戶均為70%，通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率63%，推介新產(chǎn)品60%，提升產(chǎn)品知名度58%，交流信息占50%，發(fā)現(xiàn)客戶需求50%，影響客戶決策33%，最后才是簽署銷售合同僅占29%。
可見，對成熟的參展商來講，他們知道，盡管其參展的根本目的就是為了提高產(chǎn)品銷售率獲得訂單擴大市場份額，但是，他們知道，企業(yè)作為一個組織機構的影響力大于任何一種產(chǎn)品的力量，而展覽會作為一種中立的連接客戶和市場的橋梁，對專業(yè)觀眾而言最具有影響力的除了產(chǎn)品性能和價格之外，更關鍵的是企業(yè)實力，所謂的企業(yè)實力，我們可以理解為是一種對產(chǎn)品供銷的市場保障能力與提供服務的執(zhí)行能力，也就是企業(yè)強大實力基礎上形成的企業(yè)卓越信譽，其在展覽會的表現(xiàn)形式就是展示企業(yè)形象和提高企業(yè)知名度，這對世界500強企業(yè)來講是一個基本的參展特征。因此，幾乎大型的成熟參展商通常的參展標準目標模式可簡述為：在知名展覽會上集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。
展覽會的5大價值認知
之所以成熟參展商能夠擁有企業(yè)參展的準確定位的能力，是因為他們對展覽會的價值具有幾乎一致的價值觀，我們通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對展覽會價值認知主要集中在“信息傳播價值”、“第三方認證價值”、“體驗價值”、“理念價值”、“精神領袖價值”等5方面。
所謂展覽會的信息傳播價值，指的是展覽會具有快速反愧高效率、高質(zhì)量的市場信息高效傳播特點，一個知名展覽會實際上就是一次行業(yè)年會，從行業(yè)協(xié)會到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)均被聚集在一個時空里，是行業(yè)信息量的大潮到來之際，是行業(yè)海量信息的尖鋒時刻。我們不難發(fā)現(xiàn)，世界上一流的品牌展覽會的一個主要標志，就是能夠聚集行業(yè)最有影響力的媒體參與，大部分的展覽會都有市場政策發(fā)布新聞會和行業(yè)市場宏觀走勢分析與專題論壇，50%以上企業(yè)會通過展覽會把最新的產(chǎn)品信息發(fā)布給目標消費群體，因此，信息傳播是展覽會最基本的價值，任何企業(yè)參展都知道這個道理。
關于“第三方認證價值”，目前國內(nèi)企業(yè)的認識不是很深刻，筆者在論著《21世紀中國會展經(jīng)濟與會展產(chǎn)業(yè)》中提出一個觀點，展覽會是一個市場經(jīng)濟發(fā)展的階段性產(chǎn)物，分析展覽會產(chǎn)生的歷史原因，可以知道展覽會實際上是一個公平買賣的市場，是提供企業(yè)進行商業(yè)交易的特定場所，其所處地位就是一個中立的第三方，其對展覽產(chǎn)品的認證相當于第三方認證，具有一定的客觀權威性，一個簡單的例子就是貴州的茅臺酒，之所以在20世紀70年代被周恩來總理點名定“國宴酒”招待美國國務卿尼克松，是由于貴州茅臺廠1915年在美國舊金山參加巴拿馬世界博覽會期間被評選為金獎，因此產(chǎn)品在展覽會上評獎和認證成為企業(yè)參展市場營銷的一個主要目的之一。
展覽會的“體驗價值”，表現(xiàn)在展覽會的聚集人氣功能，由于展覽會的直接參與性和體驗性，一次參展常常成為一次深刻難忘的體驗。展覽會作為一個行業(yè)盛會，可以將來自行業(yè)的各方人士在短短的3～5天內(nèi)匯集到一個展覽場館中，大家平等交流，聯(lián)絡老客戶，結識新客戶，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，刺探競爭對手，觀摩新產(chǎn)品，所有的活動均以個人調(diào)動五官全力體驗為基礎，與他人進行平等溝通為紐帶，成為企業(yè)決策者最直接地對各類信息綜合分析的第一手資料依據(jù)，這樣的體驗價值具有唯一性、時效性和前瞻性，是展覽會作為市場營銷工具區(qū)別于其他市場營銷方式最重要的不可替代特征之一。
那么，展覽會的第四個價值——“理念價值”是什么呢？這是為許多參展商較難以理解的一種價值，不過，多半成熟的參展商一般對此有其獨特的理解。縱觀世界各個機電類知名品牌展覽會無不象人有自己的“靈魂”似的，都在倡導、傳播一種理念，這種理念能夠左右消費行為，在消費市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因為消費觀念是巨大的消費動力。例如，漢諾威工業(yè)博覽會，就是一個能夠給參觀者帶來強烈的體驗，使得參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強烈，就固化為一種“觀念”，只要我們企業(yè)參加了這個展覽會就足以說明我們的企業(yè)緊跟著消費市場的步伐，有能力在本行業(yè)與競爭對手“逐鹿中原”。
展覽會的最后一個價值是“精神價值”，成熟的參展商對此均懂得善于運用展覽會的這個價值去影響自己的消費群體和與競爭對手進行較量，因為展覽會的最高境界是成為了一個消費者群體的“精神領袖”。一個達到精神領袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設定的一套清晰的價值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護衛(wèi)者，通過展覽會及其多種相關活動的舉辦，帶來人們對所倡導的概念理解，為廣大參展商“制造”一個通用型的價值觀念或者價值信仰平臺，從而帶來巨大的商業(yè)效果。例如法蘭克福的照明展覽會，被稱為“世界照明行業(yè)的麥加”，是全球照明行業(yè)畢生追求的圣地，是反映世界照明行業(yè)最新動態(tài)和市場的晴雨表，成熟的參展商總是為能夠參加這樣的展覽會而自豪和驕傲，這不僅是企業(yè)實力的佐證，最關鍵的是這樣的展覽會令成熟的參展商有了一種精神上的歸屬感。
通過參展知識培訓成熟起來
而今，在中國大部分企業(yè)特別民營企業(yè)的參展意識很強，可遺憾的是真正成熟的參展商卻不是很多，尤其在出國參展方面，中國企業(yè)往往由于對如何進行國際性參展認識不足、參展能力有限、參展技巧不夠嫻熟，導致參展效果不夠理想，直接影響了企業(yè)的市場營銷目標。
成熟的參展商由于在精神上和價值觀上與所選擇的展覽會取得一致，更容易獲得參展的成功感和實現(xiàn)企業(yè)參展目標并圓滿完成企業(yè)市場營銷計劃，而大凡成功的參展商，也必定具備較高的參展素質(zhì)和參展能力，能夠準確判斷展覽會的價值，作出具有明智而科學的參展決策，其參展目的明確，參展目標定位十分準確，參展效果明顯，參展?jié)M意度較高。相對而言，其他兩類參展商的參展意識與行為則可以通過培訓等方式改變參展價值觀和參展行為模式。（紡織服裝網(wǎng)）
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