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    【集萃網(wǎng)觀察】現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機(jī)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素：

　　1、參展廠商——系統(tǒng)的動(dòng)力層次

　　參展廠商亦稱參展客戶，是基于三個(gè)方面的原因：一是參展廠商為系統(tǒng)最基礎(chǔ)的要素，是指參加展覽會(huì)的企事業(yè)單位、團(tuán)體以及個(gè)體，沒有參展廠商的參與根本就不存在展覽會(huì)。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動(dòng)力層次，主要是由于市場(chǎng)的需求和參展廠商的存在，才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的其它要素；二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動(dòng)力。如果沒有參展廠商的展覽行為，就不會(huì)產(chǎn)生展覽組織者和觀眾的行為，也就無所謂展覽系統(tǒng)了；三是參展廠商是系統(tǒng)活力的前提。參展廠商數(shù)量的多少和行為的活躍與否，直接關(guān)系著展覽系統(tǒng)的生命力。事實(shí)表明，凡是參展廠商群體龐大，行業(yè)組織支持度高、展覽競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的地區(qū)，展覽系統(tǒng)越是活躍。

　　2、展覽組織者——系統(tǒng)的主體

　　凡以經(jīng)營展覽業(yè)務(wù)為盈利手段的單位都屬于展覽經(jīng)營部門。目前我國的展覽組織者有專營、兼營和代理三種形式。在成熟的展覽系統(tǒng)中，展覽組織者這個(gè)要素是指專營展覽業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門，即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會(huì)。展覽組織者必須具備兩個(gè)條件：一是與特定的參展廠商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，有特定的服務(wù)對(duì)象；二是創(chuàng)造出服務(wù)的產(chǎn)品——展覽會(huì)，即提供展示環(huán)境和信息。展覽組織者在展覽系統(tǒng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體。這是因?yàn)�，參展廠商雖然是活動(dòng)的起點(diǎn)，但它只是以服務(wù)對(duì)象的身份提出自己的服務(wù)要求，至于展覽以什么形式和如何組織，能夠取得什么效果，參展廠商是無能為力的；展覽場(chǎng)所（媒體）是展覽的舉辦地點(diǎn)，它只能決定展覽在什么時(shí)候舉行，提供最基本的服務(wù)而一般不參與展覽會(huì)的組織與運(yùn)作或是兩套工作機(jī)構(gòu)；展覽市場(chǎng)是展覽賴以存在和條件，但市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定它是以被動(dòng)的方式參與展覽活動(dòng)；觀眾（消費(fèi)者）雖然是展覽過程的終點(diǎn)，但他是既定展覽的接受者，也不可能參與展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。在展覽系統(tǒng)中，只有展覽組織者處于核心和支配地位，它不但決定展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式，而且決定展覽的最終效果，所以，展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況。

　　3、展會(huì)的媒體（展示場(chǎng)所）——系統(tǒng)的神經(jīng)

　　展覽媒體是指展示傳播信息的媒介物，這種媒介物在展覽上稱之為展示場(chǎng)所——展覽館或展覽中心。展覽項(xiàng)目經(jīng)過策劃出來后，如果不通過一定的方式集中向消費(fèi)者展現(xiàn)其中的成果，展覽的意義也就不存在了。在展覽系統(tǒng)中，展覽的生命在于展現(xiàn)和傳播，媒體與展覽組織者（主辦單位）、市場(chǎng)和觀眾（消費(fèi)者）發(fā)生密切的聯(lián)系。參展廠商與展館的聯(lián)系通過展覽組織者來實(shí)現(xiàn)。在展覽系統(tǒng)中，展覽場(chǎng)所的主要功能就是通過提供媒介及形象展示，付出智商，傳播信息，其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)。

　　4、展覽市場(chǎng)——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶

　　狹義的市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，廣義市場(chǎng)是指商品所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和。展覽系統(tǒng)中的市場(chǎng)是指廣義的市場(chǎng)，因?yàn)檎褂[系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹商品交換的范圍。在這個(gè)系統(tǒng)中，既有以展覽為媒介反映參展廠商和消費(fèi)者關(guān)系的商品交換行為，也有反映參展廠商與展覽組織者和展館之間的分工協(xié)作行為，所有這些關(guān)系都不是狹義的市場(chǎng)能夠反映和包容的。

　　在展覽系統(tǒng)中，市場(chǎng)這個(gè)要素的重要性隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益顯著，一方面它使系統(tǒng)其它要素的功能通過市場(chǎng)發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系，各要素之間的聯(lián)系一定要通過市場(chǎng)的商品交換來實(shí)現(xiàn)，沒有商品交換的展覽活動(dòng)是不可思議的。即使是那種以樹立企業(yè)形象和創(chuàng)造品牌印象為目的的戰(zhàn)略性展覽也是為商品交換的順利進(jìn)行所做的一種準(zhǔn)備工作；另一方面，市場(chǎng)以它特殊的功能調(diào)整著系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系，因?yàn)楦饕�素的行為方式的變化和行為后果，都要從市�?chǎng)中得到反饋，這樣通過市場(chǎng)這個(gè)媒介反映出的展覽——信息必然會(huì)影響各個(gè)要素的關(guān)系，并以此為據(jù)，做出相應(yīng)的反應(yīng)和調(diào)整。所以市場(chǎng)是展覽系統(tǒng)的紐帶。參觀展覽的觀眾（消費(fèi)者）——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終止。消費(fèi)者就是商品的購買者或使用者，包括生產(chǎn)消費(fèi)者和生活消費(fèi)者。消費(fèi)者這個(gè)要素在商品經(jīng)濟(jì)活躍發(fā)展的條件下，其數(shù)量是很難確定的。它包括兩個(gè)部分：一是在展覽直接作用下，采取某種消費(fèi)行為的消費(fèi)者，如那些在商品展示過程中面對(duì)面的勸說下，引起購買行為的消費(fèi)者；二是在展覽間接作用下采取某種消費(fèi)行為的消費(fèi)者，如在廣告宣傳作用下采取某種消費(fèi)行為的消費(fèi)者，比如由于受到同類商品消費(fèi)者的消費(fèi)印象的感染，雖然沒有直接接觸商品本身，但通過展覽中的廣告信息傳遞在消費(fèi)者之間的這種互動(dòng)感染本身也是一種勸服。間接消費(fèi)者的大多數(shù)是哪些對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品具有充分信任感的企業(yè)和個(gè)人，有時(shí)盡管廠家從未參加展覽會(huì)或做過專門的廣告宣傳，但產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良使其成為消費(fèi)者公認(rèn)的第一選擇，擁有比較穩(wěn)定的顧客。正是由于大量間接消費(fèi)者的存在，展覽與廣告在傳播中的作用各有異同，展覽中又含有廣告，使展覽系統(tǒng)中的消費(fèi)者難計(jì)其數(shù)。

　　5、在展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者是一切展覽行為的起點(diǎn)

　　從社會(huì)再生產(chǎn)過程中看，如果沒有消費(fèi)，便不可能存在有目的的生產(chǎn)，沒有生產(chǎn)便不可能產(chǎn)生參展廠商，也就不可能有其它行為，消費(fèi)者還是展覽行為的終點(diǎn)，因?yàn)檎褂[活動(dòng)之最終目的是為了滿足消費(fèi)者的購買和選擇的需要，展覽效果的好壞也要由消費(fèi)者最后決定。因此沒有消費(fèi)者的行為，展覽活動(dòng)既失去了目的，也無法最后完成展覽的全過程，所以，消費(fèi)者是展覽系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

　　從以上分析可以看出，現(xiàn)代展覽特別是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽是由一系列要素有機(jī)聯(lián)系在一起的一個(gè)系統(tǒng)，構(gòu)成這個(gè)系統(tǒng)的基本要素是參展廠商、展覽組織者、展覽場(chǎng)地、市場(chǎng)和消費(fèi)者。按照系統(tǒng)論的方法可把現(xiàn)代展覽定義為：展覽是具有法人地位廠商出資，通過展覽組織者策劃的組織，利用展覽這一特定的媒介向市場(chǎng)和消費(fèi)者顯示商品和勞務(wù)的信息，以達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)目的的商務(wù)活動(dòng)。

　　從展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的分析還可以看出，系統(tǒng)內(nèi)各要素的相互作用方式是由它的各自的功能、作用、對(duì)象和它們?cè)谙到y(tǒng)中的位置決定的。從社會(huì)再生產(chǎn)觀點(diǎn)看，消費(fèi)者在系統(tǒng)中處于起點(diǎn)和終點(diǎn)的位置，各要素作用的方向都朝著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，各要素之間最終服務(wù)對(duì)象就是消費(fèi)者（最終用戶），參展廠商是展覽系統(tǒng)得以維持和生存的基礎(chǔ)動(dòng)力，廠商與消費(fèi)者之間的矛盾根源于商品的個(gè)別勞動(dòng)與社會(huì)勞動(dòng)的矛盾。為解決這個(gè)矛盾，廠商輔之，以展覽來加快商品的交換，于是派生出展覽組織者，展覽場(chǎng)地與其市場(chǎng)的相應(yīng)功能。

    作者:小火柴 信息來源:天下商機(jī)