【集萃網(wǎng)觀察】參加展會(huì)是企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道與增加市場(chǎng)知名度的最佳時(shí)機(jī)，但在最大化利用展會(huì)以及展會(huì)相關(guān)資源方面，卻并不如人意。
中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC），這個(gè)中國(guó)乃至亞洲最大的時(shí)尚展會(huì)對(duì)于中國(guó)的服裝服飾企業(yè)來(lái)講，也是拓展?fàn)I銷渠道與增加市場(chǎng)知名度的最佳時(shí)機(jī)，但在如何最大化利用展會(huì)以及展會(huì)相關(guān)資源方面，卻并不如人意。
眾多品牌及服飾廠商對(duì)于展會(huì)的理解更多的注重于營(yíng)銷領(lǐng)域，參展的目的也多集中在招集渠道合作伙伴、提高市場(chǎng)品牌形象以及了解同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)境遇。如果我們將展會(huì)進(jìn)行功能分解，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，除我們已知的功能外企業(yè)只是利用了極其片面的部分，更多的資源還要有待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)：從企業(yè)的角度來(lái)看，展會(huì)還會(huì)具備：
1、行業(yè)人力資源的匯集功能
首先將人力資源匯集的功能放在第一的位置，是因?yàn)檎箷?huì)的規(guī)模決定了企業(yè)在參展時(shí)期人力資源的規(guī)劃及投入規(guī)模，也可以說(shuō)在短短的CHIC展期內(nèi)將匯集眾多國(guó)內(nèi)服飾品牌企業(yè)最為優(yōu)秀的人才。同樣，從個(gè)人發(fā)展角度去理解，優(yōu)秀人才也會(huì)在展期內(nèi)觀察其它參展企業(yè)，以便有朝一日能夠得到更大的發(fā)揮空間。因此，展會(huì)期間也是企業(yè)尋求高素質(zhì)人才與優(yōu)秀行業(yè)管理者的最佳場(chǎng)合。
2、品牌個(gè)性形象的匯集功能
CHIC展經(jīng)過(guò)十幾屆的發(fā)展，其功能性與實(shí)用性也越來(lái)越明顯，參展企業(yè)也由原來(lái)以投入巨資“蓋房子”進(jìn)行品牌展示的形式向以產(chǎn)品功能展示與品牌個(gè)性展示相結(jié)合的方式回歸。所以資金實(shí)力已不再作為品牌實(shí)力的唯一證明，突出品牌個(gè)性、優(yōu)化展場(chǎng)功能、提高關(guān)注率、塑造與產(chǎn)品形象及定位更為貼切的展場(chǎng)形象成為企業(yè)吸引參觀者的最佳方法。因此，通過(guò)對(duì)各參展商展場(chǎng)形象的觀察與揣摩能夠更好、更為有效的為本企業(yè)所借鑒、利用。
3、營(yíng)銷推廣人員的“實(shí)戰(zhàn)練兵”與現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的功能
往往企業(yè)在參展期間為了能夠最大限度的把握客戶、把握市場(chǎng)，在選取工作人員時(shí)總會(huì)傾向于經(jīng)驗(yàn)老到與職位級(jí)別更高的職員，殊不知，展期雖短但在接觸人員類型及總量上卻極為豐富，也許在展會(huì)上所遇到的客戶或客戶類型比全年在辦公室或公司中所遇到的多出不知幾倍，是員工增加臨場(chǎng)應(yīng)變能力、提高客戶對(duì)應(yīng)水平、增長(zhǎng)市場(chǎng)認(rèn)知及快速進(jìn)入工作角色的最佳途徑，也是增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)骨干的理想場(chǎng)所。所以，在展期內(nèi)增加對(duì)執(zhí)行層員工的培養(yǎng)，不僅僅實(shí)現(xiàn)了“實(shí)戰(zhàn)練兵”的機(jī)會(huì)，也通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的方式，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作水平。
4、品牌經(jīng)營(yíng)方向的預(yù)測(cè)功能
中國(guó)服飾市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也應(yīng)不斷的進(jìn)行調(diào)整，以便使品牌能夠更加契合消費(fèi)需求。通過(guò)與會(huì)展商所推出的參展品牌，至少能從一個(gè)側(cè)面了解其它企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷。
例如2004年CHIC展中高爾夫休閑品牌僅一、兩家，而在2005展會(huì)中從事高爾夫休閑或類似的品牌卻猛增到10家，其它如海洋運(yùn)動(dòng)休閑及商務(wù)休閑類品牌也有類似體現(xiàn)。所以，對(duì)于進(jìn)行品牌市場(chǎng)適應(yīng)性調(diào)整或希望推出新型服飾品牌企業(yè)的來(lái)講，展會(huì)的匯集功能也可以為企業(yè)的決策提供部分的市場(chǎng)證明與經(jīng)驗(yàn)。
5、消費(fèi)市場(chǎng)的親臨調(diào)研功能
以在中國(guó)現(xiàn)階段具有較高影響力的北京CHIC展及上海時(shí)尚展為例，除部分展會(huì)設(shè)置于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)密集地區(qū)外，大多服飾展會(huì)基本會(huì)在本地區(qū)的中心城市開(kāi)設(shè)。因此，在展期內(nèi)，除對(duì)展會(huì)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析、調(diào)研以及招集合作伙伴等工作外，還可以利用展前及展后的有限時(shí)間對(duì)該地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)研。時(shí)間雖然有限，但通過(guò)實(shí)際親臨的消費(fèi)市場(chǎng)觀察與調(diào)研，能夠較為準(zhǔn)確的了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在該地的經(jīng)營(yíng)情況，以及該地是否合適作為本品牌進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)等問(wèn)題尋找答案。
6、優(yōu)秀員工變相福利與團(tuán)隊(duì)“磨合”功能
一方面，對(duì)于北京或上海的規(guī)模型展會(huì)，大多參展商都非本地企業(yè)，除部分職位較高的員工或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)外，多數(shù)職員不會(huì)輕易前往；另一方面，而為準(zhǔn)備展會(huì)的相關(guān)工作，企業(yè)的參展員工大多會(huì)奔忙1-2個(gè)月的時(shí)間，展會(huì)后會(huì)形成較長(zhǎng)的疲勞期。因此，從企業(yè)的角度考慮，可在展會(huì)后安排1-2日放松活動(dòng)，即可以緩解員工在精神與身體方面的疲勞度，也可以作為企業(yè)關(guān)心員工、增加團(tuán)隊(duì)交流的“福利”措施。而在展會(huì)前企業(yè)內(nèi)各部門的分工合作，也可以作為企業(yè)提高部門工作效率、加強(qiáng)部門協(xié)作關(guān)系的“磨合”機(jī)會(huì)，為企業(yè)的協(xié)調(diào)機(jī)制與應(yīng)變機(jī)制提供良好的經(jīng)驗(yàn)。
因此，我們可以說(shuō)，展會(huì)不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷契機(jī)，也是企業(yè)收集商業(yè)信息、提高人力資源設(shè)置、獲取品牌發(fā)展機(jī)遇的綜合體現(xiàn)。那么，對(duì)于一個(gè)服裝參展企業(yè)來(lái)講，如何對(duì)展會(huì)資源進(jìn)行配置及利用呢？我們可以2005年CHIC展為例，虛擬說(shuō)明：
1、參展時(shí)間設(shè)置（以參加2005年CHIC男裝展為例）：
裝展時(shí)間：3月24-26日，參展時(shí)間：3月27-29日，撤展時(shí)間：3月29日。
2、參展人員設(shè)置（以執(zhí)行層職員為例）：企劃人員（本職以平面及空間規(guī)劃工作為主）2人，營(yíng)銷人員（以2個(gè)營(yíng)銷人員輔助1個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工為標(biāo)準(zhǔn)）6人，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員（具有較強(qiáng)的面料識(shí)別能力及制板經(jīng)驗(yàn)）2人。
3、參展工作安排（以執(zhí)行層職員為例）：
企劃人員：裝展期間參閱其它品牌的裝修及裝飾過(guò)程，了解參展布局及運(yùn)作過(guò)程。參展期間選用部分空余時(shí)間觀看裝修后的現(xiàn)場(chǎng)展示及貨品陳列方式，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或表現(xiàn)優(yōu)秀的展位進(jìn)行隱蔽拍照及攝像，輔助本展位的參觀者疏導(dǎo)和相關(guān)協(xié)助工作。
營(yíng)銷人員：裝展期間可現(xiàn)場(chǎng)親臨展位由老員工進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷培訓(xùn)。參展期間由老員工指導(dǎo)或輔助進(jìn)行客戶介紹及談判工作。在28日下午及29日上午客流相對(duì)較少的時(shí)間，分批走訪競(jìng)爭(zhēng)品牌，了解對(duì)手在產(chǎn)品、銷售及合作等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)信息，獲取對(duì)方優(yōu)秀員工資料。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員：展會(huì)期間走訪各品牌展位，參觀期展示產(chǎn)品，并通過(guò)隱蔽身份等方式獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品方面的商業(yè)信息。除27、28兩日可在展場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行展位協(xié)助及信息獲取工作外，可在29日先期對(duì)北京部分商場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況并進(jìn)行總結(jié)。
管理層人員：每日展會(huì)完結(jié)后，總結(jié)當(dāng)日工作內(nèi)容，除進(jìn)行指導(dǎo)及相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，安排第二日工作內(nèi)容或行為策略。
4、展后工作安排（以執(zhí)行層職員為例）：
29日撤展工作完畢后，可在北京滯留30、31兩日。29日晚進(jìn)行展會(huì)總結(jié)，對(duì)各自所接受的工作任務(wù)進(jìn)行匯總。
30日，全體參展職員考查北京消費(fèi)市場(chǎng)及銷售賣場(chǎng)。分別選擇部分一類商場(chǎng)（如國(guó)貿(mào)商城、王府飯店商城、燕莎商城等國(guó)際品牌云集的高檔商場(chǎng)）、二類商場(chǎng)（如東方新天地、中友百貨、SOGO商場(chǎng)、王府井步行街等）及三類大眾商場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)（大紅門地區(qū)）進(jìn)行實(shí)地考查（也可適當(dāng)自由購(gòu)物），其中：
企劃人員：觀察各種類型品牌在店面設(shè)置、貨品陳列及賣場(chǎng)促銷等方面的規(guī)劃方式，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)流量及采用目標(biāo)調(diào)研的方式了解消費(fèi)者對(duì)該品牌營(yíng)銷措施的褒貶。選擇優(yōu)秀品牌賣場(chǎng)為營(yíng)銷人員及產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解，豐富其它人員的知識(shí)層次。
營(yíng)銷人員：了解部分競(jìng)爭(zhēng)品牌在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)方式，探取對(duì)方經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)。通過(guò)對(duì)不同品牌的購(gòu)買測(cè)試，感受對(duì)方的服務(wù)方式與服務(wù)質(zhì)量。如有可能，可與走訪商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行探訪，了解該商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況與品牌入場(chǎng)資格要求等信息。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員：對(duì)下一年春季產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行樣衣采購(gòu)。了解競(jìng)爭(zhēng)或相似品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品組成方式，獲取相關(guān)產(chǎn)品在生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)方面的信息。了解現(xiàn)有消費(fèi)群體在服裝選擇方面的制作及工藝要求，觀察國(guó)際服飾品牌在面料應(yīng)用方面的特點(diǎn)及特色。31日，全體參展職員在適當(dāng)休息后由企業(yè)組織進(jìn)行活動(dòng)，可選擇北京市內(nèi)部分名勝古跡進(jìn)行游覽。
通過(guò)以上四部分的工作安排，基本能夠?qū)⒄箷?huì)所賦予的信息交流及獲取功能得到實(shí)施，也能夠充分的將參展時(shí)間進(jìn)行最大化的合理利用。能夠最大限度的獲取展會(huì)及市場(chǎng)中的商業(yè)信息，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)得到更為感性的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力與情感緊密度。
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