【集萃網(wǎng)觀察】目前，有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外，通過(guò)參加展會(huì)宣傳自己的做法逐漸融入企業(yè)的營(yíng)銷理念。那么，企業(yè)參展的效果如何，在參展的過(guò)程中要注意什么問(wèn)題呢，本報(bào)記者近日走訪了相關(guān)部門。
一次簽下1.6億美元合同
中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱貿(mào)促會(huì)）展覽部部長(zhǎng)趙會(huì)田指出，海外參展是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的理想方式，能給企業(yè)帶來(lái)很多好處。
在展會(huì)上，客戶可直觀地了解參展公司及其產(chǎn)品的情況，有可能當(dāng)場(chǎng)簽約成交或簽署意向合同。例如，2002年，中國(guó)貿(mào)促會(huì)組織中國(guó)企業(yè)參加德國(guó)漢堡造船展，中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司下屬一家企業(yè)與合作伙伴簽訂了1.6億美元的合同。在2004年西班牙巴塞羅那國(guó)際食品飲料展覽會(huì)上，山東一家果蔬公司簽訂出口合同230萬(wàn)美元、意向合同170萬(wàn)美元。一些參展公司反映，他們開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)主要依靠每年的幾個(gè)展會(huì)，每次展后都有客戶不斷發(fā)來(lái)訂單。還有一些企業(yè)本來(lái)瀕臨破產(chǎn)，參展后竟然打開(kāi)了海外市場(chǎng)。
知名展會(huì)相當(dāng)于一次行業(yè)年會(huì),能吸引本行業(yè)最有影響力的公司參與。中國(guó)企業(yè)可借此了解市場(chǎng)，開(kāi)闊視野，有助于激發(fā)企業(yè)改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，去國(guó)外參展也為中國(guó)企業(yè)提供了展示形象、提高知名度的機(jī)會(huì)。據(jù)貿(mào)促會(huì)統(tǒng)計(jì)，2003年，全國(guó)貿(mào)促機(jī)構(gòu)、專業(yè)商協(xié)會(huì)和展覽公司共組織企業(yè)赴50個(gè)國(guó)家參展,參展企業(yè)1.67萬(wàn)家，在展覽會(huì)上結(jié)識(shí)外國(guó)貿(mào)易商累計(jì)130余萬(wàn)家。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)要?jiǎng)幽X筋
雖然多數(shù)企業(yè)在展會(huì)上都有收獲，但也有一些企業(yè)的參展效果不太理想。中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)的崔彬秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為，這是因?yàn)橛行┢髽I(yè)對(duì)到底什么樣的展會(huì)適合自己并不了解。現(xiàn)代展會(huì)專業(yè)細(xì)分程度越來(lái)越高，即使是同一個(gè)展覽會(huì)，每屆也會(huì)有不同的主題。前不久在瑞士舉辦了一個(gè)醫(yī)藥展覽會(huì)，國(guó)內(nèi)一家有名的中成藥企業(yè)貿(mào)然前往，而該展會(huì)的主題是原料藥。結(jié)果，那家企業(yè)展臺(tái)前問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。
要想成功參展，除大的方面要把握好外，細(xì)節(jié)也不可忽視。先說(shuō)展臺(tái)布置。有些參展商在展臺(tái)擺放展品過(guò)多，沒(méi)有重點(diǎn)，讓人感覺(jué)不夠?qū)I(yè)。其實(shí)，展臺(tái)布置不求面面俱到，而應(yīng)把有賣點(diǎn)的展品放在重要位置。有些產(chǎn)品本身形象比較呆板，但國(guó)外企業(yè)通過(guò)聲光電等多種手法，就能讓原本靜態(tài)的東西變得很生動(dòng)。而中國(guó)一些企業(yè)只是把幾張宣傳畫(huà)和旗子一掛，宣傳效果大打折扣。
此外，參展資料應(yīng)使用英語(yǔ)或展覽會(huì)所在國(guó)語(yǔ)言，而且要確保信息準(zhǔn)確。去年常州一個(gè)藥廠在美國(guó)參展時(shí)，宣傳畫(huà)上的英文竟然寫(xiě)錯(cuò)了，這樣的宣傳，其效果可想而知。企業(yè)參展的宣傳冊(cè)也大有講究,有的企業(yè)想在一本書(shū)里把全部資料都講到，其實(shí)只要介紹拳頭產(chǎn)品就夠了，國(guó)外企業(yè)的宣傳冊(cè)大多薄而精。
參展人員語(yǔ)言要過(guò)關(guān)
參展人員的儀表著裝和言談舉止也不可忽視。趙會(huì)田部長(zhǎng)告訴記者，有些公司花大量時(shí)間和金錢準(zhǔn)備展品和資料，卻忽略了對(duì)參展人員的培訓(xùn)。有些人服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，坐著聊天、冷落客戶的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)形象，將不少潛在客戶拒之門外。
除了展示良好的企業(yè)形象，溝通也非常關(guān)鍵。崔彬秘書(shū)長(zhǎng)說(shuō)，西方人很注重溝通，溝通順暢后很可能進(jìn)一步談生意。
中國(guó)企業(yè)對(duì)這種文化差異不太敏感，在與國(guó)外企業(yè)交流時(shí)往往一味宣傳自己的產(chǎn)品，忽視了這種溝通。其實(shí)，溝通方式有很多。比如，談判談累了，邀請(qǐng)對(duì)方去喝杯咖啡或送一些中國(guó)小禮品，都會(huì)拉近雙方的距離。
溝通的前提當(dāng)然是語(yǔ)言。如果產(chǎn)品很好,但企業(yè)代表不會(huì)講外語(yǔ)而需借助翻譯，溝通效果就差多了。有的企業(yè)在參展當(dāng)?shù)噩F(xiàn)找翻譯，找來(lái)的人有時(shí)對(duì)行業(yè)術(shù)語(yǔ)根本就不了解，反而誤事。
準(zhǔn)備和后續(xù)工作不能缺
企業(yè)赴海外參展，事前準(zhǔn)備和參展的后續(xù)工作也很重要。在參展前，應(yīng)根據(jù)情況提前邀請(qǐng)客戶，重點(diǎn)拜訪一些目標(biāo)參展商和潛在客戶，相互交換資料，推廣合作項(xiàng)目。同時(shí)要積極參與展覽會(huì)安排的各項(xiàng)交流活動(dòng),通過(guò)研討、專題講座等樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
如果隨團(tuán)參展，要選擇知名度高、信譽(yù)好的組展單位。好的組展單位能為參展企業(yè)省去展臺(tái)設(shè)計(jì)、后勤服務(wù)、展品運(yùn)輸?shù)嚷闊�，讓企業(yè)全力以赴投入展覽。
此外，不少企業(yè)往往忽視展會(huì)的后續(xù)工作。趙會(huì)田部長(zhǎng)指出，展會(huì)結(jié)束并不等于參展工作畫(huà)上句號(hào)。要及時(shí)與在展會(huì)上結(jié)識(shí)的客戶保持聯(lián)系，做好反饋信息的收集與分析工作。只有這樣，下次參展才能收到更好的效果。
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