【集萃網(wǎng)觀察】展會(huì)營(yíng)銷分為會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)中執(zhí)行、會(huì)后跟進(jìn)三部分。會(huì)前用功做好準(zhǔn)備工作，會(huì)中認(rèn)真執(zhí)行、展現(xiàn)品牌精華、做出亮點(diǎn)，會(huì)后強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，這是品牌成功辦展的有力保障。
1．根據(jù)企業(yè)和品牌展會(huì)營(yíng)銷可行性論證和確定參展目的后，選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)程度強(qiáng)、行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)知度強(qiáng)的展會(huì)，就等于選擇一個(gè)很好的平臺(tái)讓品牌去施展。
2．計(jì)劃租用多大展位？選擇什么位置？計(jì)劃多少預(yù)算？
參展一般需要提早報(bào)名，如每年3月份的CHIC一般要求在每年9月份結(jié)束報(bào)名；并且報(bào)名先后和要求面積大小由組委會(huì)統(tǒng)一在11月份安排具體展位位置。
------企業(yè)對(duì)參展規(guī)模和規(guī)格要量力而為，不能偏面的求大、求豪華，因?yàn)檎刮蛔饨鹬皇钦箷?huì)營(yíng)銷整個(gè)預(yù)算中的一部分，整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷還會(huì)有很多費(fèi)用產(chǎn)生。
3．當(dāng)展位確定后，就正式進(jìn)入會(huì)前準(zhǔn)備階段。不要輕視這準(zhǔn)備工作，一般成功的展會(huì)營(yíng)銷都會(huì)提早約半年以上時(shí)間進(jìn)入準(zhǔn)備工作。
------展會(huì)營(yíng)銷會(huì)前準(zhǔn)備工作包括確定品牌展會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)和品牌營(yíng)銷訴求（展會(huì)營(yíng)銷主題）、建立展會(huì)營(yíng)銷指揮部和行動(dòng)小組（分會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后）、選擇展示方式（靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)演示、品牌發(fā)布等）、展臺(tái)設(shè)計(jì)和展具制造、展品計(jì)劃與組織、品牌推廣和招商資料準(zhǔn)備、客戶邀請(qǐng)、品牌推廣媒體支持選擇與組合、人員培訓(xùn)（包括會(huì)前準(zhǔn)備人員和現(xiàn)場(chǎng)人員）、后勤支援準(zhǔn)備等。
4．本土很多企業(yè)參展認(rèn)為參展只是“展位+展品”而已，事先草草準(zhǔn)備，更不用說(shuō)事先確定展會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)和展會(huì)營(yíng)銷主題。
------ 1999CHIC某品牌的展會(huì)主題是“世紀(jì)風(fēng)”，它來(lái)源于品牌新千年的展望，并且結(jié)合展具、展品、工作人員及媒體支持成為當(dāng)年CHIC的亮點(diǎn)，與皮爾·卡丹一起成為CHIC
開(kāi)展當(dāng)日中央新聞聯(lián)播關(guān)于CHIC報(bào)道的唯一鏡頭，其展會(huì)營(yíng)銷效果無(wú)論是品牌影響還是渠道反饋?zhàn)匀皇遣谎远髁恕?/FONT>
------一個(gè)明確的展會(huì)營(yíng)銷主題無(wú)疑可為品牌展會(huì)營(yíng)銷起畫龍點(diǎn)睛之效。
5．展會(huì)營(yíng)銷其實(shí)是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的結(jié)合。所以，接下來(lái)就要成立展會(huì)營(yíng)銷指揮部，由最高決策層成員擔(dān)任總指揮，以便宏觀調(diào)度企業(yè)有關(guān)資源配合展會(huì)營(yíng)銷。
當(dāng)然，從會(huì)前準(zhǔn)備工作開(kāi)始，就應(yīng)建立展會(huì)營(yíng)銷籌備小組，成員應(yīng)包含企劃部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、商品部、營(yíng)銷部、陳列部、財(cái)務(wù)部等部門人員。
------建立以最高決策層成員領(lǐng)銜，籌備小組成員分工明確的會(huì)展?fàn)I銷臨時(shí)籌備機(jī)構(gòu)。
------就會(huì)前準(zhǔn)備的各種事務(wù)，制訂詳細(xì)明確的分工職責(zé)和時(shí)間安排表，指定各項(xiàng)事務(wù)的責(zé)任人。
------由總指揮定期組織碰頭會(huì)，檢討和監(jiān)控各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的進(jìn)程。
------品牌展會(huì)營(yíng)銷是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)工作，雖然各崗位分工不一樣，但彼此無(wú)法斷裂，所以團(tuán)結(jié)協(xié)作必須從會(huì)前準(zhǔn)備工作就開(kāi)始。
6．參展一般有幾種表現(xiàn)方式：靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)演示和專場(chǎng)發(fā)布。企業(yè)和品牌可結(jié)合企業(yè)和品牌的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行選擇。
7．在眾多品牌同場(chǎng)競(jìng)技的會(huì)館，如何在短暫的瞬間吸引住與會(huì)者的眼球，引起客戶、媒體的關(guān)注，展臺(tái)形象至關(guān)重要。所以展臺(tái)設(shè)計(jì)在準(zhǔn)備階段就顯得尤為重要了。
------展臺(tái)形象在展會(huì)的視覺(jué)營(yíng)銷作用不用我贅述。也許展位位置企業(yè)有時(shí)無(wú)力改變，但在展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)我們從櫥窗朝向（考慮主通道客流）、第一視覺(jué)的力量、選擇封閉/敞開(kāi)式和區(qū)域劃分上做文章，以求更好的效果。
------展臺(tái)設(shè)計(jì)與終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有統(tǒng)一的因素，但因?yàn)檎箷?huì)的特殊性又不一樣。展臺(tái)設(shè)計(jì)包括色彩、造型、展具、燈光等方面，分以櫥窗為代表的形象部分、接待區(qū)、商品陳列區(qū)、洽談區(qū)等，涉及形象板、形象字、門頭字、道具、墻面、地板、裝飾品等，要求是：展臺(tái)與貨架富有個(gè)性并且富有視覺(jué)沖擊力。
------大部分參展企業(yè)找專業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)展臺(tái)，一般會(huì)展業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，如北京，有會(huì)展業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中就有一些資質(zhì)良好的展覽公司或工作室。參展企業(yè)可以通過(guò)比稿的方式在展會(huì)所在地選擇較合適的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。相比較而言，北京的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)很投入、很努力，并且展具制作和展臺(tái)搭建都可本地化，這樣可以節(jié)約很多資源。
------對(duì)于展臺(tái)外包設(shè)計(jì)，作為企業(yè)，首選得與設(shè)計(jì)方溝通，一起明確展會(huì)營(yíng)銷主題，明確展臺(tái)設(shè)計(jì)方向，并盡可能地向設(shè)計(jì)方提供一些品牌和產(chǎn)品的素材，讓設(shè)計(jì)方有的放矢；同時(shí)在設(shè)計(jì)方案提案參與人員不要范圍太廣，盡量鎖定相對(duì)專業(yè)些的人員。
------對(duì)于通過(guò)比稿方式選擇設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的，被淘汰的設(shè)計(jì)方案特別是電子稿，參展企業(yè)應(yīng)該尊重設(shè)計(jì)方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不得在未付費(fèi)或未得對(duì)方許可的情況下全部或部分使用，尊重原創(chuàng)和商業(yè)誠(chéng)信對(duì)品牌企業(yè)而言是很重要的�！�
------第二展示空間的準(zhǔn)備按訂貨會(huì)的要求。
8．展品不同于訂貨會(huì)樣品，也不同于終端賣場(chǎng)商品。由于目前國(guó)內(nèi)展會(huì)的不規(guī)范，存在很多抄版現(xiàn)象。所以，有的品牌以概念樣衣在展館展示，而另備一套訂貨樣衣在賓館或另外場(chǎng)所讓客戶訂貨。
------抽調(diào)專門設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員，根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品定位，結(jié)合展會(huì)主題及規(guī)模，為展會(huì)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和制作展示樣衣（偏概念性，有異于訂貨樣衣或終端賣場(chǎng)商品）。
------在開(kāi)發(fā)展示樣衣、飾品時(shí)，要考慮服裝與展臺(tái)、展具的完美結(jié)合：色彩和諧、風(fēng)格突、主題明顯、整體視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
------本土很多品牌在展會(huì)營(yíng)銷時(shí)，要么偏理念傳達(dá)，要么偏產(chǎn)品展示。產(chǎn)品是展會(huì)展示的主體但不是唯一，企業(yè)在展品計(jì)劃時(shí)要做到品牌和產(chǎn)品的統(tǒng)一，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，包括展品組合和數(shù)量計(jì)劃、展品與品牌的統(tǒng)一、展品與展會(huì)主題的統(tǒng)一、展具與展品的協(xié)調(diào)。
------對(duì)于準(zhǔn)備在展會(huì)期間舉行訂貨會(huì)的，在設(shè)計(jì)訂貨樣品時(shí)，可針對(duì)計(jì)劃重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)有所偏重地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
9．展會(huì)營(yíng)銷的資料準(zhǔn)備包括品牌形象資料和招商資料等。包括展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所用的一切VI制品等，包括接待用的品牌非控資料（品牌形象畫冊(cè)、產(chǎn)品CATALOG、企業(yè)和品牌宣傳VCD等）、包括招商洽談?dòng)谜猩藤Y料（招商手冊(cè)、招商政策、意向書(shū)、合同范本等）及各類邀請(qǐng)函和表格。
------在資料準(zhǔn)備過(guò)程中，所有對(duì)外形象品必須由企劃部統(tǒng)一宣傳基調(diào)、統(tǒng)一形象。
------招商政策的制訂由營(yíng)銷部經(jīng)調(diào)研后提案，報(bào)總指揮或主管營(yíng)銷的決策層成員批準(zhǔn)。
------在資料準(zhǔn)備過(guò)程中，各部門必須統(tǒng)一品牌對(duì)外口徑，如企業(yè)/品牌背景資料和品牌定位，如渠道布局情況，如非控的對(duì)外有關(guān)數(shù)據(jù)等。
------對(duì)媒體提供的品牌和展會(huì)宣傳背景文稿必須由總指揮閱批后才能傳送。
10．圍繞展會(huì)營(yíng)銷的媒體和廣告形式很多，如報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)館廣告、DM、戶外廣告、贊助論壇等。企業(yè)在進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷和品牌推廣時(shí)可視預(yù)算進(jìn)行組合，如在中國(guó)服飾報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、中國(guó)服裝、服裝界、中國(guó)服裝網(wǎng)等行業(yè)媒體中進(jìn)行選擇，當(dāng)然還有很多媒體可供選擇。在做推廣計(jì)劃時(shí)，可以采用軟（文）硬（廣告）相結(jié)合，并且還可選擇一些門戶網(wǎng)站或相關(guān)媒體采訪的方式進(jìn)行推廣。
------有人一談到品牌推廣就立即與高額廣告費(fèi)連在一起，其實(shí)做品牌推廣有一些竅門，就是打組合拳，并與媒體交朋友。只要打好媒體組合拳，有時(shí)花不多的錢可以創(chuàng)造很好的推廣效果。
------品牌推廣善于捕捉和制造“品牌話題”，只要你的話題有價(jià)值、夠新奇，媒體朋友就會(huì)讓你的企業(yè)和品牌成為“熱點(diǎn)”。
11．再好的演出如果沒(méi)有觀眾是失敗的。雖然，好的展會(huì)并不缺專業(yè)觀眾，但作為一次品牌展示和推介的營(yíng)銷活動(dòng)，就必須讓熟悉品牌的客戶對(duì)品牌增加信心，讓不熟悉品牌的客戶開(kāi)始了解品牌逐步建立對(duì)品牌的信心。
------營(yíng)銷部拓展人員是客戶邀請(qǐng)的責(zé)任人，但籌備小組必須圍繞展會(huì)營(yíng)銷為客戶提供一個(gè)訪展的合理理由或給拓展人員準(zhǔn)備一套合情合理的說(shuō)辭，或者是客戶感興趣的***研討會(huì)，或者是客戶需要的***終端培訓(xùn)（當(dāng)然是免費(fèi)的，并且得憑指定的入場(chǎng)券入場(chǎng)）。
------拓展人員挖掘公司和個(gè)人的市場(chǎng)資源，主動(dòng)出擊，提前邀請(qǐng)各地客戶訪展，特別是計(jì)劃重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)至少每個(gè)單位市場(chǎng)準(zhǔn)備2個(gè)以上客戶到訪。企業(yè)對(duì)各拓展人員邀請(qǐng)的客戶進(jìn)行造冊(cè)登記。
------按展會(huì)營(yíng)銷統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請(qǐng)資料（包括品牌資料、畫冊(cè)、VCD或禮品、邀請(qǐng)函、邀請(qǐng)名義及相關(guān)的入場(chǎng)券等）
12．在會(huì)前準(zhǔn)備中，要注意會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后不同時(shí)期行動(dòng)小組成員的培訓(xùn)，一方面達(dá)成對(duì)外口徑統(tǒng)一，另一方面達(dá)成共識(shí)，加強(qiáng)不同崗位的合作，不斷提高籌備工作和執(zhí)行工作的效率（包括后勤支援的準(zhǔn)備工作等）。
------包括與會(huì)相關(guān)人員的吃/住/行安排，包括入場(chǎng)搭建和撤館，包括展位的安全和秩序維持等，這是都是需要事先準(zhǔn)備和演練的，不得有誤。
13．在準(zhǔn)備過(guò)程中，企業(yè)最好親赴展會(huì)組委會(huì)和會(huì)館現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通和勘察，核對(duì)是否有失察之處，以便及時(shí)修正。
14．展會(huì)不在于規(guī)模多大，不在于有多豪華（注意合理預(yù)算），而在于準(zhǔn)備充足，執(zhí)行到位，做出最佳效果。 作者：江詩(shī)瓊
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